¿Lujo o teatro de etiquetas?
Cuando TikTok desvela lo que hay detrás del "Made in", se tambalean los cimientos de una industria basada en la percepción y el relato.
En medio de la creciente tensión comercial entre China y Estados Unidos, algo más que aranceles ha entrado en juego. Desde las fábricas del gigante asiático, una oleada de vídeos en TikTok ha puesto en jaque a la industria del lujo occidental, revelando una verdad incómoda: muchas de las codiciadas piezas "Made in France" o "Made in Italy" pueden haber nacido, en realidad, en el corazón de una fábrica china.
Bajo el hashtag no oficial de “brand washing”, fabricantes asiáticos muestran con orgullo procesos de alta calidad, tecnología punta y acabados impecables que, según afirman, abastecen a grandes marcas de lujo a una fracción del precio que pagan los consumidores finales. La reacción no se ha hecho esperar. Marcas como Hermès y Lululemon han respondido negando cualquier vínculo con fábricas chinas, intentando proteger lo que verdaderamente venden: una percepción.
Y es justo aquí donde nace la gran pregunta:
¿Qué es el lujo?
¿Es el logotipo en el cierre del bolso? ¿El país estampado en la etiqueta? ¿O es, como sospechamos cada vez más, una historia bien contada y comprada por quienes anhelan pertenecer?
Desde hace siglos, el lujo no se limita a materiales nobles o a manos artesanas. Es una narrativa cuidadosamente construida. En 1845, Tiffany & Co. eligió el azul turquesa para envolver sus joyas y convertirlo en sinónimo de deseo. Hermès cambió al icónico naranja por pura necesidad en la posguerra... y hoy ese color vale más que el cuero que lo contiene. Más allá de la calidad, estas marcas venden estatus, tradición, herencia. Venden lo que tú crees que estás comprando.
La percepción de valor es el verdadero activo
Y en eso, el marketing ha sido el gran arquitecto: campañas millonarias, celebridades como embajadores y tiendas con más mármol que el Vaticano. Pero ahora, un nuevo jugador ha entrado en escena: las redes sociales, donde un operario anónimo puede, con un solo vídeo, desmontar el aura de exclusividad que una marca ha tardado décadas en construir.
China lo sabe.
Y está utilizando este momento como táctica geopolítica, pero también como reposicionamiento cultural: de la fábrica barata a la fuente legítima de calidad. De la copia a la originalidad. De actor de reparto a protagonista en la economía de la percepción.
Según estudios recientes de Bain & Company, el 95% del crecimiento del mercado de lujo vendrá de consumidores menores de 40 años. Una generación hiperconectada, visual, crítica y —lo más importante— informada. Para ellos, lo que hace valioso un producto no es solo su lugar de fabricación, sino también su historia, su impacto y su transparencia.
Y ahí radica el giro: el lujo ya no puede sostenerse solo con etiquetas europeas si no es capaz de justificar el valor que exige. Los consumidores están preguntando más que nunca: ¿Qué hay detrás de este logo?
¿Y tú, qué compras cuando compras lujo?
¿Un bolso? ¿Un trozo de historia? ¿Un símbolo de pertenencia? ¿O una ficción tejida entre etiquetas, mitos y marketing?
La respuesta no está en la etiqueta. Está en cómo quieres verte reflejado en ella.