Racismo no es branding: cuando las marcas se ríen del tono de piel
No es un error de community manager ni una “cagada” que se resuelva con likes: es violencia estética, racismo normalizado y una falta de responsabilidad empresarial que urge señalar.
Hace unos días estuve en Sevilla. Fue una visita breve pero intensa. Me enamoré de su luz, de su arte, de la forma en que la ciudad te abraza como si te conociera de siempre. Tanto, que me imaginé viviendo allí. Por eso, quizá, fue más duro ver cómo algo tan hermoso como la Feria de Sevilla se manchaba de una forma tan burda y dolorosa: con racismo disfrazado de broma, y lo peor, compartido por marcas.
Una publicación de una directora de comunicación en LinkedIn intentó reflexionar sobre el tema. Una chica había sido objeto de burlas virales en TikTok por su tono de piel tras usar autobronceador, y varias marcas se sumaron al escarnio. Entre ellas, una escribió: “Si necesitas un pincel o una brocha, estamos para lo que necesites”. No, no era un comentario de un troll. Era una empresa.
La publicación de LinkedIn, aunque bien intencionada, pecó de peligrosa. Tapó los nombres de las marcas “porque son personas detrás”, y “todos nos equivocamos”. No. El racismo no es una equivocación. No es una “cagada” más de un community manager con exceso de confianza. Es violencia. Y cuando proviene de una marca, que tiene equipos, filtros, presupuestos, agencias, directores y planificaciones detrás, deja de ser un error individual para convertirse en complicidad estructural.
Tapar no es proteger, es perpetuar
Ocultar el nombre de las marcas no protege a los trabajadores: protege a las empresas de rendir cuentas. Es como silenciar el nombre de un agresor “para no causar revuelo”.
El racismo no puede ser gestionado desde el miedo a incomodar o desde una empatía selectiva. Y aquí viene el otro punto importante: si el tono de piel es el centro de la burla, aunque haya autobronceador de por medio, el daño no es cosmético, es simbólico. Se activa una memoria colectiva que asocia piel más oscura con lo ridículo, con lo incorrecto, con lo exagerado.
Eso se llama racismo estético. Y opera sin necesidad de una intención consciente. No hace falta gritar un insulto racial para ejercer racismo. Basta con reírse del color de una piel que no encaja en el canon normativo. Y cuando lo hacen marcas, esas mismas que invierten millones en construir imagen, propósito y comunidad, el daño se multiplica.
No es un meme, es un reflejo social
Esta chica recibió más de 4.000 comentarios en la misma dirección. ¿De verdad creemos que la única responsabilidad es del CM que apretó “publicar”? Aquí no hay error. Hay sistema. Y el sistema se alimenta cuando lo relativizamos con frases como “no fue para tanto”, “era solo una broma” o “todos nos equivocamos”.
Como profesional de la comunicación, me pregunto: ¿hasta cuándo vamos a permitir que la viralidad justifique el maltrato? ¿Cuándo vamos a asumir que ser creativos no es sinónimo de ser crueles?
Cuando las marcas hacen bullying, no están solo fallando en su tono. Están posicionándose. Están diciendo a quiénes se les permite ser objeto de burla. Están marcando límites de lo tolerable. Porque si no podemos llamar a esto racismo, aunque sea estético, simbólico o inconsciente, entonces ¿qué estamos aprendiendo?
Gracias a quienes abren este tipo de debates, aunque no siempre estemos de acuerdo en el enfoque. Porque la conversación es necesaria. Pero también lo es la claridad: el aprendizaje colectivo no se consigue escondiendo la basura bajo la alfombra. Se consigue con responsabilidad, con reparación y, sobre todo, con el compromiso de no repetirlo.
Y si eres una marca, recuerda: tu personalidad no puede contradecir tus valores. No puedes hablar de inclusión en tu bio y hacer comentarios que refuerzan estereotipos violentos. No puedes construir comunidad burlándote de las personas que deberían sentirse seguras contigo.
Hay una delgada línea entre ser relevante y ser irresponsable. Y, por cierto, lo de “hacerte el gracioso” no es excusa cuando haces daño.
¡No te quedes en la superficie!
Si este artículo te hizo reflexionar, te invito a seguir profundizando con estas lecturas que abordan el racismo desde distintos ángulos: cultura, lenguaje, tecnología y memoria histórica. Porque entender es el primer paso para transformar.
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